咖啡界的超级巨头星巴克，最近又被拿出来鞭了一次。什么？星巴克怎么了？不是生意一向好得很吗？那是你没看到它在澳洲、越南连踢两块大铁板，不只赔钱，还关店关到剩下骨头。从咖啡霸主到水土不服的观光客，这故事比冰美式还冰、比焦糖玛奇朵还甜腻，值得我们好好翻一翻。
一、星巴克在澳洲：赔钱关店的高级连锁咖啡悲歌
星巴克早在2000年就杀进澳洲市场，照理说这种全球品牌，应该是到哪打哪吧？结果开头不到十年，就阵亡七成门市，从快90家缩到只剩20间，听起来根本是商战惨剧片。
为什么在台湾一堆人去高铁必买星巴克，在澳洲却是门可罗雀？说穿了，星巴克在澳洲就是个不合群的美式过客。人家澳洲本来就有超强在地咖啡文化，独立咖啡馆一间比一间有个性，甚至全球评比里，悉尼、墨尔本、布里斯班还包办前三名。
星巴克那一套标准化、机器化流程，在这里完全派不上用场。更扯的是价格，一杯动不动六八澳元，人家在地店只要4.5，7-11还卖2元，还不是加水的那种。谁会花大钱买工厂味咖啡？
澳洲人喝咖啡不赶时间，早上来一杯Flat White坐两小时，下午换喝啤酒红酒。你星巴克开在购物中心延长营业时间，人家根本不想进去，因为少了那份悠闲灵魂。更别说轻食全都微波加热，和在地手作三明治比起来，气势直接矮一截。
二、越南市场：星巴克的另一块硬骨头
星巴克在越南苦撑十年，还是撑不出火花。原因其实更直白：口味和文化完全不对盘。越南人喝咖啡不是提神，是过生活，是要加入炼乳、鸡蛋、椰奶、甚至盐巴的奇妙配方，追求的是一种甜到心坎里的仪式感。
星巴克主打阿拉比卡豆，对当地人来说太淡、不够甜。更何况越南是世界第二大咖啡出口国，主力种植Robusta豆，口感强烈又便宜，根本不吃星巴克那一套。
价格问题也一样，一杯卖到5美金，跟台湾差不多，却远远高出当地消费水准。越南的年轻人去街边咖啡店，一杯不到1美元，还送WIFI、擦鞋服务，气氛又舒服。要他们为了品牌多花四倍钱，只会觉得你当我盘子。
三、为什么 Gloria Jean’s 赢了？
你可能会说，那澳洲是不是不吃美式咖啡？错，澳洲最大连锁咖啡店 Gloria Jean’s Coffees，其实起源于芝加哥（Chicago），1970年代一位家庭主妇创立的，进军澳洲后大受欢迎。
关键在于它够懂在地文化。强调百分之百手作、使用澳洲本地烘焙，营造出比星巴克更贴近生活的品牌形象。当人家问它要不要收星巴克倒闭的员工，店长还酸了一句：“要重新训练，因为我们不是机器冲的。”客层完全不同，定位更准确。
四、越南在地品牌：The Coffee House 崛起之路
星巴克水土不服，当地品牌却杀出重围。最经典的例子是 The Coffee House，由30岁出头的阮海宁（Nguyen Hai Ninh）创立。这家伙本来经营另一家 Urban Station 赚到600万美金，却在最红时退出，重头来过。
他搞出一条龙咖啡模式，从买农场、种豆子、控品质，到手机点单、装潢设计都自己来。开店成本只有星巴克的三分之一，客层抓得准，还营造出一种“这里是你第二个家”的感觉。这种创业精神和灵活打法，才是真正打动人心的地方。
五、品牌包袱：当星巴克变成自己最大的敌人
很多人以为星巴克是成功范本，事实上它的规模早就成为阻力。开一家店要花21万美金，装潢、机器都得照总公司标准来，完全无法弹性调整。你说这样怎么可能拼得过当地创业者？
而且它不是没想改革。2023年还把 Chipotle 的前执行长 Laxman Narasimhan 找来救火，市场一开始很捧场，市值一日大涨200亿美金。结果一年过去，股价表现还是一坨。
新 CEO 居家办公、私人飞机通勤，被批不环保也不接地气。改菜单、翻装潢，员工却没买单。财报没起色，连美国市场自己人也不太挺，买一送一被嫌 low，不送就没人买，品牌高端形象也开始崩。
六、消费者在变，咖啡文化也在变
讲白了，这就是品牌生命周期进入中年危机。一开始是即溶咖啡风潮，后来进化到意式浓缩、拉花、再到现在的精品咖啡与科技点单。每一波都让消费者口味变得更刁、更有选择。
当市场从饥渴走向饱和，星巴克这种巨兽反而很难灵活跟上。它很大没错，但也很重，连转身都要开董事会批准。这不是战力弱，而是大象很难跳舞。
小结：当你无法在地化，就只能原地踏步
星巴克的故事告诉我们一件事：品牌再大，若没办法走进在地人的生活，就只是个装在高脚杯里的幻想。你可以是全球第一，但那不代表你在每个国家都能横着走。
如果你现在在思考要不要创业，或是你手上正有个品牌想扩张，拜托先搞清楚一件事：你是在卖咖啡，还是在卖一种生活？这两件事听起来像，但做法完全不同。
能不能接地气，不只是策略问题，而是价值观的选择。不是说一定要便宜，而是要给人有理由掏钱。
星巴克没倒，它还是很赚，但它已经不是那个无敌的绿色女神。从现在起，它得学会当人，不只是当神。