2024年6月28日，耐克发布第二季度财报后，股价暴跌，一天内市值蒸发250亿美元。这场暴跌是对耐克近年来战略决策的审判，也是公司股价自2018年以来的最低点。自2024年初以来，耐克的市值已经缩水了32%，在过去9个月内，累计蒸发了700亿美元。
战略转型及其影响
取消产品类别划分
耐克的战略转型之一是取消了产品类别划分。这一决策直接导致数百名员工被解雇，损失了数千年的专业知识。这种变动使得产品创新和活力大幅下降，消费者也未能再看到令人耳目一新的产品。到2023年12月，耐克重新引入了类别划分，并将其更名为“Fields of Play”，试图挽回损失。
结束批发业务主导地位
耐克还决定结束批发业务的主导地位，终止或缩减了与许多本地合作伙伴的协议。然而，消费者并未完全转向耐克的直销渠道，部分转向了其他品牌，为竞争对手创造了市场机会。库存管理问题也随之而来，导致毛利率下降，进一步打击了公司的盈利能力。
转向以数字营销为主导
从品牌营销转向数字营销和销售激活也是耐克战略调整的一部分。尽管公司大量投资于程序化广告和效果营销，但忽视了品牌建设和创意营销，未能制作出具有影响力的品牌宣传活动。这一转变导致耐克的品牌心智占有率和市场影响力下降，损害了其长久以来的品牌价值。
深度探索
耐克的这些战略失误不仅仅是商业上的教训，更是对企业如何在快速变化的市场环境中保持创新和品牌价值的深刻思考。企业在追求数字化转型和效率提升的过程中，如何平衡创新、品牌建设与市场竞争力，是一个亟待解决的关键问题。
取消产品类别划分的决定暴露了耐克在专业知识和人才管理上的薄弱点。企业在进行大规模变革时，如何确保核心人才和专业知识的保留，是保证变革成功的关键。
结束批发业务主导地位的尝试显示了耐克对市场渠道变化的判断失误。在直销渠道快速发展的今天，如何维护与本地合作伙伴的关系，同时建立强大的直销体系，是耐克需要反思的重要课题。
数字营销的转向尽管带来了短期的销售增长，但忽视了品牌建设的长期价值。耐克的案例提醒我们，企业在数字化转型中，不能忽视品牌的长期价值和创意营销的重要性。
结论
耐克自2020年以来的战略决策，造成了巨大的价值损失，品牌心智占有率和实体可得性均受到损害。重建产品创新能力、市场影响力和品牌魅力，需要数年时间和大量投资。首席执行官John Donahue和消费者、产品与品牌总裁Heidi O’Neill的领导力和可信度也因此受到质疑。
耐克的故事是一个企业在战略转型中，如何平衡创新、市场和品牌建设的经典案例。企业在快速变化的市场环境中，如何保持核心竞争力，是一个值得深思的永恒课题。